Column | Max Bruinsma
In de scheikunde is een katalysator een stof die chemische processen mogelijk maakt of versnelt, zonder zelf in het proces op te gaan. Een katalysator mengt niet, maar faciliteert. In 2005 maakte ik een tentoonstelling in Lissabon, die grafisch ontwerpers als ‘catalysts’ zag — als faciliteerders van maatschappelijke en culturele communicatie. Achteraf gezien rekte ik in die tentoonstelling de definitie van de ‘neutrale katalysator’ behoorlijk op. Er werd niets getoond dat geen mening had. Al het geselecteerde werk vertegenwoordigde een standpunt —de ontwerper mengde zich in de boodschap van zijn opdrachtgever. Niks ‘ruisvrije informatieoverdracht’ zoals wijlen Wim Crouwel dat graag zag!
Toch blijf ik erbij, ook twintig jaar later, dat ontwerpers processen op gang brengen of versnellen. Maar ze zijn nooit neutraal. Ik formuleerde het ooit zo: ofwel je verdooft consumenten, ofwel je versterkt burgers. Wat je ook doet als grafisch ontwerper, als je je werk goed doet, versterk je de impact en reikwijdte van een mededeling. Dat is het ‘katalysator-aspect’. De vraag is: welk proces help je op gang?
Die vraag is actueler dan ooit in de afgelopen (ruim) halve eeuw. Toen (in 1969) was er bijvoorbeeld het collectief van ontwerpers dat een katalyserende impuls gaf aan het wereldwijde protest tegen de Vietnamoorlog. De combinatie van een ijskoude dialoog over oorlogsmisdaden in Vietnam met het bewijs ervan – een foto van dode vrouwen en kinderen – versterkte een schokgolf van afschuw. “Q. And babies? A. And babies.” En nu? De dagelijkse beelden van dode kinderen en vernietigde huizen uit Gaza, uit Oekraïne, uit Soedan, uit… lijken weinig meer te katalyseren dan onwennige weerzin.
Het belangrijkste verschil tussen die halve eeuw geleden en nu is, vanuit communicatie-ontwerp gezien, natuurlijk dat communicatieprocessen vrij fundamenteel zijn veranderd, in volume en aard. Een gedrukt en wereldwijd verspreid affiche had toen een impact die nu nauwelijks meer is voor te stellen. De confronterende en ontregelende combinatie van tekst en beeld was toen nieuw en verontrustend. Nu is het de basis van elke meme. En de katalyserende tools van kunstenaars en ontwerpers zijn nu toegankelijk voor elke computerbezitter, die elke oprisping wereldwijd kan verspreiden met een muisklik. De katalysator is zelf onlosmakelijk deel van het proces geworden.
Maar de vraag blijft, al werd hij intussen wat ingewikkelder: welk proces faciliteer je? In een diepgravend essay in ‘Design for the Good Society’ gaf de eminente designhistoricus Victor Margolin een handvat voor die vraag. Zijn concept van een “action frame” stelt scherp op “de bron van waarden die richting geven aan onze activiteiten, en ook de bron van onze wereldbeschouwing, die ons gedrag rechtvaardigt.” Het Westerse action frame heeft ons mooie dingen opgeleverd, maar leidt intussen ook tot uitputting van de aarde, toenemende ongelijkheid en verlammende polarisering. Dat action frame voldoet niet meer, stelde Margolin, en hij was de enige niet.
De kwestie wordt dan: kun je een nieuw action frame bedenken? Is dat te ontwerpen? Volgens technologiefilosoof Peter Paul Verbeek, in hetzelfde boek als Margolin, is dat nog niet zo eenvoudig. Maar in de hedendaagse wereldpolitiek worden in rap tempo nieuwe action frames ontworpen, met waarden en wereldbeschouwingen die in eerste instantie op de oude lijken — Democratie! Rechtvaardigheid! Waarheid! —, maar die bij nadere beschouwing soms het tegendeel blijken te behelzen: autocratie, ongelijkheid, ‘alternative facts’.
De ontwerpkant van die nieuwe action frames is geworteld in een heel oude traditie: retorica, de kunst van de verleidende vorm. Die vorm is vaak gericht op het directe eigenbelang van de ontvanger (ook wel ‘doelgroep’). “Eigen volk eerst” is een erg platte, maar ook zeer effectieve variant. Ik heb hier geen ‘Godwin’ nodig om een punt te maken; reeds de oude Grieken verstonden de kunst van de retorica, Aristoteles gaf de term bekendheid en een 15de-eeuwse Italiaanse filosoof, Machiavelli, schreef een standaardwerk over de politieke praktijk ervan. Dat de vorm zo belangrijk is, belangrijker lijkt het soms dan de inhoud, maakt dat alle discussies over hoe we tegen de wereld en wat erin gebeurt aankijken ook, en ten diepste, ontwerpvragen zijn. Het beïnvloeden — en dus ontwerpen — van ‘perceptie’ is een cruciaal aspect van elke samenleving. En ik durf te beweren dat het in onze communicatiecultuur even belangrijk is als de zuurstof die we inademen.
First Things First
In 1964 initieerde de Britse grafisch ontwerper Ken Garland een manifest, First Things First, waarin hij en zijn medeondertekenaars hun collega’s opriepen om zich meer bezig te houden met zaken die hun talent en ambacht waardig zijn: “Wij bepleiten niet de afschaffing van intensieve consumenten marketing: dat is ondoenlijk. En we willen ook niemand de lol in het leven ontzeggen. Maar we stellen een omkering van prioriteiten voor, ten gunste van meer nuttige en duurzame vormen van communicatie. We hopen dat de samenleving moe wordt van verkooptrucjes, van statushandelaars en verborgen verleiders, en dat het eerste beroep op onze vaardigheden doelen betreft die de moeite waard zijn.”
In 1999 was ik, als hoofdredacteur van Eye magazine in Londen, mede-uitgever van een hernieuwde oproep: “Er zijn dingen die onze probleem-oplossende vaardigheden meer waard zijn. Crises zonder weerga op het gebied van klimaat, de samenleving en de cultuur eisen onze aandacht. Talloze culturele activiteiten, maatschappelijke campagnes, boeken, tijdschriften, tentoonstellingen, middelen voor het onderwijs, televisieprogramma’s, films, goede doelen en andere informatie-ontwerp projecten stellen urgente vragen aan onze expertise en hulp.” De herformulering van het toen 35 jaar oude manifest eindigde met “de verwachting dat er niet weer tientallen jaren voorbij zullen gaan voordat het ter harte genomen wordt.”
Dat is dus ook alweer een kwart eeuw geleden (afgezien van een intussen disfunctionele website in 2018). En, zoals gezegd, is de wereld sindsdien nogal veranderd, al zijn de uitdagingen die in beide manifesten beschreven werden in de basis vrijwel dezelfde gebleven. Maar in een radicaal nieuwe context: wat kunnen professionele ontwerpers nog doen als iedereen ‘ontwerper’ is geworden? Of als AI hun werk lijkt over te nemen? Wat mij betreft: door minder op virtuoze vormgeving te focussen (wat overigens nog een hele tijd een ‘unique selling point’ van professionele ontwerpers zal blijven, daarvan ben ik overtuigd), maar meer aandacht te geven aan het ontwerpen van de onderliggende processen. Aan de redactie die de vorm faciliteert. Hoe komt iets bij een publiek? Via welke kanalen? Hoe ‘biased’ zijn die? Wat is belangrijke en minder belangrijke informatie? Een hernieuwde focus dus op wat Jan van Toorn ooit zo samenvatte: “Herkomst en manipulatiekarakter van de boodschap moeten herkenbaar zijn in de vorm.” Van Toorn bedoelde: verschuil je niet achter je opdrachtgever. Ook al doe je alsof je neutraal bent en het proces enkel faciliteert, elke ‘problem solving’ heeft een ethische lading en betekenis, die ook in de vorm tot uiting komt. Technologiefilosoof Verbeek voegde er aan toe: “Ontwerpers die zich hier geen rekenschap van geven, of het negeren, handelen immoreel.”
Het is, vind ik, tijd om opnieuw naar het First Things First manifest te kijken, en om het in een vernieuwde vorm opnieuw uit te geven, als professioneel ‘action frame’. Liefst niet in één krant (zoals in 1964), of zes tijdschriften (zoals in 2000), maar wereldwijd, in alle mogelijke media. Met een hernieuwd perspectief op de uitdagingen en verantwoordelijkheden van ontwerpers — en met fundamenteel dezelfde boodschap: alles wat ontwerpers doen, heeft een katalyserend effect op de cultuur waarin die ontwerpers werkzaam zijn. Misschien is driemaal scheepsrecht!
First Things First manifest 1964
First Things First manifest hernieuwde oproep 2000
